作者：南京卓远

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前言

2022年年底防疫政策优化后，我国文旅行业恢复势头强劲，今年迎来了五一旅游热潮。 与此同时，我国信息化、网络化和平台化建设跻身全球先进水平，如元宇宙、大数据、云计算、5G/AR/VR/XR/MR等。得益于此，智慧化手段加码旅游应用场景 ，文旅业态和产业规模进一步升级， 如数字博物馆、AR主题活动演艺，该类场景涉及的虚拟现实可穿戴设备（AR/VR眼镜/手柄、3D头盔等）在文旅行业的应用已经引爆新经济增长点，IDC预计，到2026年中国AR/VR市场规模将超900亿元，五年期复合增速位列全球第一，其中文旅机构等专业服务约占8%，且将持续增长。可以预见，文旅行业智慧化转型将使得传统文旅业态发生结构性转变，催生出众多新概念智慧文旅场景。

“如何运用智慧化手段开发实体文旅资源，实现虚实结合”成为各地重点关注的问题。对此，本文将结合实际案例，深刻解析智慧文旅的新场景、新模式、新营销方式，以期为各地积极拥抱文旅智慧化提供思路。

一、概念界定

智慧文旅是一种文化、旅游、科技融合的新文旅业态，指以传统文旅资源为核心，通过现代信息技术手段，以G端、B端、C端需求为导向嫁接智慧化应用场景，实现业态升级。相较于传统文旅，智慧文旅的科技属性更强，在以业态场景、合作伙伴、营销方式方面呈现出显著的差异性，如下表所示。

二、发展现状

2.1 发力C端需求，三大类应用场景成主流趋势

通实际案例研究，我们发现智慧文旅行业聚焦C端，业态场景丰富多元。经梳理，本文将C端的业态场景划分为三类， 一是公共空间类： 依托馆内建筑和已有文化资源，使用信息技术手段对静态文物或作品进行数字化扫描、采集、存储、动态展示，最大化释放馆内文物或作品的艺术价值、教育价值、文化价值，如数字博物馆、数字科技馆、数字艺术馆等。 二是文旅服务类： 依托景区、文化街区等传统文旅资源，引入智能化设备，为游客提供智慧化基础服务，提升游客的便捷感，以增加游客先导性消费、导览讲解消费、住宿餐饮消费、购物消费等二次消费，如智慧导览、智慧餐饮、智慧酒店入住等。 三是文旅产业类， 依托景区、文化街区等传统文旅资源，嫁接通信、元宇宙等信息技术，使得游客沉浸式体验目的地风光，增加游客可穿戴设备租赁消费，如 AR数字化景区、3D数字空间 ；或结合景区、文化街区等特色，打造数字IP形象，发展 IP品牌衍生经济 ，开发露营、住宿、康养等休闲体验消费，以及文创产品消费等二次消费；或结合节假日或重大文旅节庆活动，组织 数字化主题活动 ，延长传统文旅排浪消费周期。

2.2 捆绑IP生态树品牌，新合作伙伴纷纷入局

传统文旅行业主要以资源型重资产投入和文化地产发展路径为主，核心利润多由地产业务产生。为扭转该不足，增加的竞争力，智慧文旅 行业正尝试将实体文旅资源IP化或依托超级文化IP智慧化转型，以此为核心融入其他业态 ，确立产业竞争优势。

以京杭大运河超级IP 为例，大运河给沿岸带来了基于大运河文化的独特旅游资源，在咽喉位置的聊城文旅部门依托大运河超级IP， 一方面建设数字聊城运河文化博物馆， 在馆内打造了大运河全景展厅、聊城及临清段运河大型沙盘，游客可与触控屏互动，沉浸式置身古运河。 另一方面，传统文旅资源绑定IP品牌， 打造运河特色文旅小镇、运河钞关、鳌头矶、舍利塔、山陕会馆、数字聊城运河文化博物馆 运河文化风情体验游路线 ，带动低效传统文旅资源向大运河超级IP产品包升级，藉此增加游客的住宿餐饮消费、休闲体验消费、文创产品消费的时长及客单价。

而除了传统代理商、分销商、旅行社，IP化需要新合作伙伴参与才能更好地实现。从实践情况来看，新合作伙伴共四类。一是 以网易、科大讯飞、咪咕、风语筑为代表的 互联网科技企业、动漫影视公司， 该类企业具有强大的创意、设计和内容制作能力，主要通过与场馆、景区、文化街区合作，制作数字IP形象，如网易伏羲为杭州星光大道影视文化街区打造的虚拟IP“牛小星”，市场反响热烈。 二是以中科大旗、卓锐科技为代表的第三方运营企业 ，主要为IP生态系列提供运维管理服务。 三是软件供应商， 尤其是3D空间扫描软件供应商，目前国内这一领域仍存在短板。 四是硬件供应商 ，IP落地场景有赖智慧化设备提供优质的文旅体验，如以北京天远三维为代表的 3D空间扫描设备供应商 ，以启迪数字天下、偏锋光术为代表的 全息投影设备供应商 ，以莲雾智能、NREAL为代表的 可穿戴设备供应商 （AR/VR眼镜/手柄、3D头盔等），多与场馆、景区、文化街区通过设备销售或设备租赁分成合作。

2.3 亲子游、银发族游崛起，DTC智慧营销模式精准触达消费者

研究发现目前文旅消费者呈现新特点，他们对文化旅游的品质和场景需求差异显著，如新锐父母亲子游、银发族观光游。参考《2023抖音旅游行业白皮书》，旅游兴趣消费者中，18-40岁人群占55%，其中96%的人群表示更愿意带孩子出游；40岁以上人群（覆盖银发族）占45%，这部分人群消费能力强，旅游热情高涨，青睐文化体验、休闲度假、康养旅居等文旅体验。

从上述数据来看， 掌握不同消费者的需求，并精准触达才能脱颖而出。 从市场实践情况来看，精准触达消费者的智慧营销方式为 DTC（Direct to Consumer）模式 ，即文旅运营商通过自媒体品牌营销矩阵+私域+公域流量传播，精准触达游客。该模式下，1+N数字矩阵营销、蒲公英矩阵营销、HUB矩阵营销较为常见，其中 1+N数字矩阵营销模式应用最为广泛， “1”表示1个主品牌，主要专注于子品牌或加盟品牌整体营销；“N”表示N个子品牌或加盟品牌，针对目标消费者的需求各有侧重，同时兼具地方特色。

三、产业链

基于G端、B端、C端的智慧文旅需求场景，本文总结了智慧文旅产业链如下图所示，上游为软硬件供应商，中游运营商由传统运营商和新合作伙伴构成，下游主要是行业的营销推广。 研究发现，中游运营商是产业链的核心， 向上多通过AR/VR/MR眼镜等硬件设备销售或设备租赁分成，以及软件配套定制与上游软硬件供应商绑定合作，吸引了诸多新合作伙伴；向下多通过品牌培育、品牌加盟、自媒体矩阵打破传统营销推广的桎梏，最终实现智慧文旅综合运营。

四、案例总结

结合上文研究，我们发现无锡灵山集团打造的拈花湾沉浸式夜游禅意小镇是 文旅产业类发展效果显著的一个智慧文旅业态，走出了一条著名的拈花湾景区智慧文旅转型之路。 景区目前由灵山集团旗下拈花湾文旅（以下简称“公司”）运营，并于2021年成立“拈花云科”负责景区智慧游园服务、线上线下一体化运营、数字化平台搭建等全产业链集成服务。

基于交流传播禅文化、消除负面情绪的定位，公司专门针对佛教文化信奉群体、热爱观光旅游的退休长者、城市白领、亲子家庭，打造了AR主题表演《禅行》夜间经济、鹿樱樱IP衍生经济 ，很大程度上提高了拈花湾景区的竞争力。从 拈花湾 景区的公开数据来看，2021年景区开发类业务签约13.43亿元（同比增长120％），优于同期全国平均数据，2022年拈花湾收入指标也顺利达成。

目前拈花湾模式陆续河南、山东、江苏等地得以复制，灵山集团已经成为全国闻名的大文旅运营团队。因此，本文以拈花湾景区为例，剖析其构造智慧文旅新商业模式的路径。

（一）客群：佛教文化信奉群体、亲子家庭、城市白领等游客衷爱拈花湾

拈花湾景区位于无锡市马山国家风景名胜区的山水之间。其地理位置优越，背靠长三角大都市圈，交通发达；面向太湖，风景优美；又毗邻和灵山大佛、灵山胜境，佛教文化底蕴深厚，还是世界佛教论坛永久会址配套工程，属于长三角独具禅意文化的文旅综合体。

鉴于其优越的地理位置、深厚的佛教文化底蕴，本文通过研究发现，拈花湾景区的目标客群通常具有以下几个特点：

（1）客源地结构：主要来自长三角，占比超过50%。 其他还有来自广东、珠海、福建等地方文化习俗丰富的地区。

（2）客群类型：主要为佛教文化信奉群体、亲子家庭、城市白领、热爱观光旅游的退休长者 ，收入水平均较为可观，消费水平较高。

（3）旅游目的：观光游和商务游为主， 其中商务游游客在淡季的拉动作用巨大，因此景区淡旺季的差距较小。

（二）新商业模式：运营商旗下企业协作打造智慧文旅生态经济，增加二次消费

拈花湾景区过去核心利润是由商业地产业务产生，单一的商业模式难以为继。基于拈花湾小镇山水禅境、唐风宋韵的景观建筑，景区开始谋求智慧化转型。

对于佛教文化信奉群体， 诸多佛教文化旅游场所旅游开发方式单一、配套设施偏远的不足均限制了其二次消费的可能性。对此，公司旗下运营管理公司、酒店管理公司、微笑旅行社公司 以景区联票、跟团游、门票+酒店住宿团购的方式，协同灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺等景点，就近引流游客夜间住宿，并多次消费。 即灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺带动白天经济，游客白天观光游玩、烧香祈福礼佛；拈花湾带动过夜经济，通过沉浸式灯光秀和文化演出，吸引游客祈福后夜游禅行，下榻住宿，打破过去游客 “白天看庙，晚上回家”的窘境。 根据官方数据， 夜游小镇开园第一年门票收入为7675万元，二次消费收入达到1.31亿元，在二消收入构成中，住宿收入占比98%。 开园五年，不靠门票，年收入就达到6亿元，住宿收入仍维持在95%左右。

而针对佛教文化信奉群体的二次消费远不止住宿餐饮。 游客从灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺进入拈花湾后，公司旗下拈花云科与拈花湾景观设计推出 沉浸式夜游 AR主题表演《禅行》 ，可鉴赏花开吉祥、拈花微笑、一苇渡江、花开五叶等3D水幕投影、大型动态雕塑表演 ，增强游客的体验感和精神满足感。夜游途中，公司旗下微笑休养服务公司、文创规划院 引入了 夜游休闲产业生态 ，如又见山书社、弓守道体验馆、悦养生馆等，游客可同步实现表演鉴赏和休闲放松。《禅行》既增加游客下榻住宿后的休闲放松二次消费， 提高了客单价， 也保障了游客 过夜率。

对于亲子家庭， 出游兼顾方便快捷、教育陪伴、休闲放松十分重要。 拈花云科针对性推出《梦回唐樱》AR影片，打造了鹿樱樱IP形象 。游客戴上MR眼镜，便可与鹿樱樱互动，趣味性强，契合亲子家庭出游。 基于鹿樱樱IP，公司旗下运营管理公司、酒店管理公司绑定赏花经济，构建赏花主题产业生态， 如赏花主题住宿（鲜花客栈）、主题休闲服务（花海露营野餐、赏花小火车）、无人花店等，增加游客住宿、露营、游车、鲜花、MR眼镜租赁等二次消费。 “数字IP形象+赏花经济” 的尝试市场反响热烈，给拈花湾打造更多新产品提供了新思路。

（三）总结

拈花湾景区针对目标客群特点，充分发挥拈花湾文旅旗下企业的协同作用，提供契合客群的产品或服务，大幅增加住宿餐饮、休闲度假、文创产品等二次消费收入占比，有效地扭转了过去过度依赖商业地产的局面。

不过在营销方式上，我们发现拈花湾景区仍有进步空间，可参考蒲公英矩阵模式，进行夜游禅意小镇和灵山大佛、灵山胜境、灵山祥符禅寺的高密度曝光；也可参考1+N数字矩阵营销模式，与同系列的品牌——陕西兴汉圣境的沉浸式汉文化、山东尼山圣境的沉浸式儒家文化、烟台崆峒胜境沉浸式山海经文化的相互引流，打造灵山集团沉浸式文旅1+N数字矩阵营销模式。